E-Commerce im Unternehmen

Das „E“ für „elektronisch“ bezeichnet Geschäftsabläufe, die von Informationstechnologie gestützt und mit Hilfe der Kommunikationstechnik untereinander vernetzt sind. Die rasanten Entwicklungen bei diesen Plattformen und die genauso schnell immer zahlreicher und vielgestaltiger werdenden Nutzungsmöglichkeiten haben keine Zeit für die Schaffung verbindlicher Begriffsdefinitionen gelassen: Die Mehrheitsmeinung neigt dazu, mit „E-Commerce“ alle Geschäftstätigkeiten zu bezeichnen, die sich auf die Anbieter-Kunden-Kontakte beziehen. In der Wahrnehmung des Kunden reduziert sich dieses Aktionsfeld auf „Online-Shopping“.

Dabei werden mittlerweile recht komplexe Dinge als selbstverständlich erwartet: Der ansprechende Internet-Auftritt mit einer übersichtlichen Benutzerführung markiert die Voraussetzung, um überhaupt auf dieser Seite zu verweilen. Dass dieser Shop 24 Stunden am Tag an sieben Tagen der Woche zugänglich ist, gilt als Standard. Die Produkte sollten so plastisch wie möglich dargestellt werden (können), was 360°-Rundum-Sicht und die Vergrößerung markanter Einzelheiten einschließt. Bei Büchern und Tonträgern wird zunehmend ein „Blättern“ und Probetext oder ein „Reinhören“ angeboten. Der Bestellmodus muss gleichzeitig einfach und sicher sein, wobei die Zahlungsalternativen die für den jeweiligen Interessenten bevorzugte Variante enthalten sollten.

Rahmenbedingungen

All diese Funktionen können nur abgedeckt werden, wenn nicht nur die direkt kundenrelevanten Geschäftsprozesse sauber durchstrukturiert, präzise aufeinander abgestimmt und flexibel justierbar sind. Zu organisieren sind neben einer kostengünstigen Beschaffung und zeitgerechten Bereitstellung auch die Geldströme und alle Service-Aspekte, wozu vor allem ein kundenfreundliches Beschwerdemanagement und eine reibungslose und zeitnahe Retourenabwicklung gehören. Im Vorfeld der Bestellung ist beim Angebot von Varianten zumindest eine komfortable Menüführung, bei hohem Komplexitätsgrad eine mit „echten Menschen“ besetzte Beratungs-Hotline erforderlich. Geschultes Personal an allen Kontaktstellen zum Kunden versteht sich von selbst.

Den wirtschaftlichen Erfolg sichern kann darüber hinaus nur eine geeignete technische Plattform. Im Wesentlichen muss sie in Funktionsvielfalt, Leistung, Ausfallsicherheit und Datenschutzniveau auf das Geschäftsmodell des jeweiligen Unternehmens zugeschnitten sein und dessen Wertigkeit widerspiegeln.

Potenziale

E-Commerce kann unabhängig von Größe und Geschäftszweck eines Unternehmens eingesetzt werden. Neben die typischen Anfangs-Kandidaten, die etablierten Versandhändler mit ihrem Querschnittsangebot aus dem Katalog, gesellten sich rasch spezialisierte Anbieter. Nach und nach ließen und lassen sich auch der stationäre Handel und Hersteller mit Direktverkauf von den Vorteilen eines Riesen-Kundenpotenzials überzeugen. Neben der Auseinandersetzung mit neuen Vorschriften musste auch der Umgang mit den spezifischen Risiken der Technik und Transaktionsabwicklung gelernt werden.

Doch die Chancen überwiegen, denn die Flexibilität ist immens: Neben Produkten können nicht nur Dienstleistungen aller Art und Tickets für Flug-/Bahnreisen, Kultur-, Unterhaltungs- und Sportveranstaltungen gewinnbringend vermarktet werden, sondern auch etwas ganz Neues: virtuelle Produkte, die heruntergeladen werden können: Spiele, Videos, Bilder, Texte und Software. Online-Bezahlsysteme machen es möglich, und die neuen mobilen Geräte mit Internetzugang beflügeln das Verbraucherinteresse an genau diesen Angeboten.

Was ist E-Commerce? – Annäherung an einen Begriff

Alle elektronisch gestützten Entwicklungen unterliegen extrem schnellen Veränderungen und entziehen sich dadurch meist einer etablierten, allgemein gültigen Definition. Näherungsweise Beschreibungen müssen genügen. Bei E-Commerce deckt der kleinste gemeinsame Nenner, auf den sich Nutzer dieses Begriffes einigen können, die elektronisch ablaufenden Anbieter-Kunden-Beziehungen und -Transaktionen ab. Als technologische Plattform dient das Internet, die Transaktionen können sowohl Produkte als auch Dienstleistungen beinhalten. In jedem Fall wird der gesamte Prozess – Vermarktung, Kaufvertrag, Zahlungsabwicklung und Reklamations- bzw. Retourenmanagement – elektronisch abgewickelt. Damit kann „E-Commerce“ weitestgehend mit „elektronischem Handel“ oder „Online-Shopping“ gleichgesetzt werden.

Für elektronisch gestützte Beschaffungsprozesse und alle sonstigen beriebsinternen Abläufe, die vernetzt über informations- und kommunikationstechnologische Plattformen abgewickelt werden, hat sich ansatzweise der Begriff „E-Business“ durchgesetzt.

Die Inhalte im Überblick

Mit E-Commerce haben deutsche Anbieter im Jahr 2011 knapp 30 Milliarden Euro Umsatz in Produkten und Dienstleistungen erzielt, was auf eine stürmische Entwicklung verweist: 1995 kann als das Jahr angesetzt werden, in welchem das Internet zunehmend außerhalb der reinen Spezialisten-Szene wahrgenommen wurde. Nur 16 Jahre später bucht jeder dritte Deutsche seinen Haupturlaub elektronisch. Dieses massive Vordringen des elektronischen Handels bis zum Lieblingsthema der meisten Deutschen verdeutlicht die mittlerweile enorme wirtschaftliche Bedeutung von E-Commerce.

Für die meisten Benutzer bedeutet dies „Online-Shopping“: rund um die Uhr, an sieben Tagen der Woche Waren anschauen, Preise vergleichen, Bewertungen lesen, einkaufen. Aktuell werden die meisten Umsätze der Online-Händler mit Textilien und Schuhen, Büchern, Bild- und Tonträgern sowie (unterhaltungs-)elektronischen Artikeln gemacht.

Entstanden ist außerdem ein völlig neues Angebotsspektrum, das erst durch die elektronische Plattform möglich wurde: virtuelle Produkte, wie heruntergeladene Spiele und Videos, Texte, Musik und Software. Vor allem in der letztgenannten Kategorie steigen die Umsätze mit der zunehmenden Verbreitung des mobilen Internets und der steigenden Attraktivität von „Apps“ genannten kleinen Anwendungen für Smartphones (Mobiltelefone mit Internetzugang). Ein stark wachsendes Interesse am Online-Ticket-Verkauf nicht nur für Flugzeug und Bahn, sondern auch für Sport- und Unterhaltungs-Veranstaltungen ist ebenfalls eine Konsequenz aus der sprunghaft ansteigenden Nutzung mobiler Internetzugänge.

E-Commerce und Rechtssicherheit

Auch wenn die Partner des elektronischen Handels auf der Internet-Plattform weltweit und damit grenzüberschreitend agieren können, ist dieser Geschäftsbereich kein rechtsfreier Raum. Sowohl länderspezifische (z. B. EGBGB in Deutschland) als auch EU-weite Verbraucherschutz-Gesetze sorgen zunehmend für Rechtssicherheit. Technische Details für den Betreiber von Handelsplattformen werden in eigenen Gesetzeswerken (beispielsweise Telemediengesetz in Deutschland) festgelegt.

Es ist davon auszugehen, dass noch bestehende Lücken, vor allem im außereuropäischen Handel, vom Gesetzgeber und in internationalen Vereinbarungen geschlossen werden, da neben den technischen Weiterentwicklungen die Rechtssicherheit ein wesentlicher Motor für E-Commerce darstellt.